Banca de DEFESA: TAMIRES PEREIRA DA SILVA

Uma banca de DEFESA de MESTRADO foi cadastrada pelo programa.
DISCENTE: TAMIRES PEREIRA DA SILVA
DATA: 26/02/2026
HORA: 14:00
LOCAL: https://meet.google.com/xye-wrwa-hvb
TÍTULO: Comunicação Institucional do IFBA no Instagram: Análise de estratégias de marketing voltadas ao engajamento da Geração Z
PALAVRAS-CHAVES: Marketing institucional; Geração Z; Engajamento digital; Instagram; Instituto Federal.
PÁGINAS: 132
GRANDE ÁREA: Ciências Sociais Aplicadas
ÁREA: Administração
RESUMO: Esta pesquisa teve como objetivo geral analisar as estratégias de marketing institucional do Instituto Federal da Bahia (IFBA) no Instagram e as preferências de engajamento da Geração Z, buscando compreender como a comunicação digital institucional dialoga com as expectativas e comportamentos dos estudantes nascidos entre 1996 e 2012. O estudo ocorreu em um contexto de transformação digital que redefine a comunicação no setor educacional, onde instituições públicas enfrentam o desafio de comunicar-se efetivamente com jovens que exigem autenticidade, linguagem acessível e posicionamentos institucionais coerentes nas redes sociais. Como objetivos específicos, a pesquisa buscou identificar as preferências de engajamento da Geração Z em relação ao conteúdo do Instagram institucional; descrever as estratégias de marketing institucional implementadas pelo IFBA em seu perfil no Instagram; e comparar as estratégias institucionais com as preferências da Geração Z para identificar pontos de convergência e divergência. A metodologia adotada foi qualitativa, exploratória e descritiva, configurando-se como estudo de caso que combinou análise de conteúdo de 24 publicações dos perfis oficiais do IFBA no período de maio a outubro de 2025, fundamentada em Bardin (2016), com 31 entrevistas semiestruturadas com seguidores da Geração Z, analisadas através da perspectiva discursiva de Orlandi (2020). A triangulação metodológica entre entrevistas e análise de posts permitiu validar empiricamente as percepções declaradas pelos participantes. Os resultados revelaram desalinhamento estrutural entre as estratégias institucionais e as expectativas do público jovem, organizado em sete temas: o paradoxo da captação, evidenciando que 23 dos 31 participantes descobriram o perfil somente após o ingresso; a navegação sem ancoragem, com 19 participantes relatando padrão de consumo superficial sintetizado na expressão "sigo navegando"; a comunicação congelada, percebida como modelo "arcaico" de "órgão público dos anos 2000"; o paradoxo da autenticidade, demonstrando que posts com protagonismo estudantil alcançaram engajamento superior aos formais; a invisibilização da graduação, com zero posts sobre ensino superior no corpus analisado; a atomização digital, expressa na frase "cada um por si" por 27 dos 31 participantes; e a neutralidade afetiva, com 24 participantes que nunca vivenciaram momento emocionante positivo relacionado às publicações. A pesquisa desenvolveu quatro conceitos originais que expandem o modelo de engajamento de Hollebeek et al. (2014) para o contexto brasileiro: navegação sem ancoragem cognitiva, neutralidade afetiva institucional, atomização digital e engajamento cognitivo residual. As contribuições abrangem dimensões teórica, metodológica, prática e social, oferecendo diretrizes transferíveis para a Rede Federal de Educação Profissional e Tecnológica. Conclui-se que o desafio comunicacional do IFBA reside na persistência de modelo que privilegia controle institucional da mensagem em detrimento da coautoria comunicacional com estudantes, demandando reposicionamento estratégico que reconheça os jovens como coautores da comunicação institucional.
MEMBROS DA BANCA:
Presidente(a) - 1554223 - ANDRE GUSTAVO CARVALHO MACHADO
Externo(a) à Instituição - BRUNA LOURENA DE LIMA DANTAS
Interno(a) - 1535430 - CARLOS EDUARDO CAVALCANTE