Banca de DEFESA: FABIO MANOEL FERNANDES DE ALBUQUERQUE

Uma banca de DEFESA de MESTRADO foi cadastrada pelo programa.
DISCENTE: FABIO MANOEL FERNANDES DE ALBUQUERQUE
DATA: 16/08/2010
HORA: 14:00
LOCAL: sala 7 bloco da Pós-Graduação do CCSA
TÍTULO: CIBERATIVISMO DO CONSUMIDOR: retaliação e vingança de consumidores em comunidades virtuais antimarca
PALAVRAS-CHAVES: retaliação, vingança, anticonsumo, comunidades virtuais antimarca, netnografia
PÁGINAS: 141
GRANDE ÁREA: Ciências Sociais Aplicadas
ÁREA: Administração
RESUMO:

RESUMO
ALBUQUERQUE, F.M.F. Ciberativismo do consumidor: retaliação e vingança em
comunidades virtuais antimarca. 141 f. Dissertação (Mestrado em Administração) –
Universidade Federal da Paraíba, João Pessoa, 2010.
O advento da comunicação mediada por computador e das ferramentas de redes sociais
digitais no ciberespaço, modificou a forma de participação social, ampliou as influências na
construção de experiências de consumo e potencializou a força do consumidor na sociedade
contemporânea. Consumidores descontentes passam a se reunir em comunidades e fóruns
virtuais para denunciar, protestar e repudiar publicamente falhas e injustiças nas relações de
consumo. Pouco da literatura de Marketing tem investigado as comunidades virtuais
antimarca, que se formam livremente em sites de relacionamentos sociais e atraem
consumidores que apresentam motivações contrárias a marcas, produtos e serviços. O
presente estudo buscou compreender as relações causais entre retaliação, vingança e
ciberativismo anticonsumo em comunidades virtuais antimarca. O método adotado na
investigação empírica foi a netnografia, que consiste em adaptação da etnografia da
antropologia cultural ao estudo das redes de relacionamentos online, assim proporcionando,
em especial, investigação qualitativa e interpretativa de aspectos culturais e simbólicos dos
padrões de consumo compartilhados por um grupo de pessoas que se reúnem no ciberespaço.
Como caso específico de análise, optou-se por estudar cinco comunidades antimarca presentes
na popular ferramenta de relacionamentos sociais virtuais Orkut. A partir da análise de
conteúdo de relatos e conversações de membros neste tipo de agregações sociais mediadas por
computador, identificaram-se quatro fatores motivadores da retaliação e vingança (falha no
serviço, falha na recuperação de clientes, injustiça percebida pós-reclamação e custos e
perdas); quatro comportamentos de retaliação (prevenção ao consumo, ataque pessoal,
ameaça e cinismo); cinco comportamentos de vingança (evasão da marca, traição, boicote,
provocar perdas e ativismo); quatro fatores motivadores de ciberativismo anticonsumo
(preocupação com o impacto global do consumo, resistência à exploração do consumo,
preocupação com a simplicidade voluntária, e rejeição à marca); e dois fatores que
caracterizam o contraciberativismo anticonsumo em comunidades virtuais antimarca (defesa
da marca-alvo e dissociação entre o consumo da marca-alvo e alienação cultural), o que faz
validar e estender modelos teóricos estabelecidos na literatura de comportamento do
consumidor. O estudo revela que as comunidades virtuais antimarca permitem aos
consumidores assumirem papéis de ativistas sociais do consumo, ou ciberativistas antimarca e
anticonsumo. Por fim, os resultados evidenciam a existência de relações causais e
interdependentes entre retaliação, vingança e ciberativismo de consumidores em comunidades
virtuais antimarca, constituindo-se o anticonsumo como elo de ligação entre os três construtos
analisados.

MEMBROS DA BANCA:
Presidente - 1549249 - CARLO GABRIEL PORTO BELLINI
Interno - 1514367 - RITA DE CASSIA DE FARIA PEREIRA
Externo ao Programa - 337362 - MARCOS ANTONIO NICOLAU